Khám phá công thức tăng trưởng của Subaru
Nhắm trực tiếp vào thị trường Mỹ, tập trung vào chiến lược giá, đó chính là công thức thành công của hãng xe Nhật thành danh muộn.
Tom Doll, vị chủ tịch của Subaru chi nhánh Mỹ luôn đeo trên cổ tay một vòng cao su đặc biệt, lời nhắc nhở kín đáo cho chính mình về mục tiêu doanh số của hãng. Nhiều người nói rằng thói quen này của Doll không phải phong cách của người Nhật, mà nó mang nhiều hương vị Mỹ. Dù thế nào đi chăng nữa, nó vẫn là dấu hiệu rõ nét nhất phản ánh cách thức Doll điều hành Subaru, vượt qua từng thử thách, gặt hái thành quả, và chinh phục thị hiếu người Mỹ. 365.000 xe là mục tiêu doanh số Doll đề ra đầu năm nay, nhưng tình hình kinh doanh tăng trưởng nhanh hơn dự kiến và bởi vậy, con số đã dần được thay thế bởi 385.000 xe, 410.000 xe và đến giờ là đã là 420.000 xe.
Điều này thực ra không có gì mới bởi nó diễn ra liên tục kể từ năm 2008 đến nay. Cách đây 1 năm, Doll và Subaru đã thực hiện hai quyết định quan trọng: thay đổi kích cỡ nội thất xe và nới lỏng giá bán hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh đồng hương đến từ Nhật. Chính nhờ quyết định đầy rủi ro và ẩn chứa nhiều tham vọng đó, Subara đã làm nên điều kỳ diệu: phát triển đều đặn và bền vững ngay cả trong suy thoái kinh tế.
Bên cạnh đó, thành công của Subaru còn là sự kết hợp hoàn hảo của 3 yếu tố: sản phẩm phù hợp, luôn giữ đủ lượng hàng tồn kho và tiếp thị chính xác. Công thức đó trở nên nổi tiếng đến nỗi các nhà sản xuất xe hơi khác bắt đầu dòm ngó ý tưởng đánh cắp phương thức quản lý của Subaru và ngay cả Volkswagen cũng phải tuyên bố họ thực sự gặp phải 1 đối thủ đáng gờm khi mẫu crossover Outback của Subaru liên tục cạnh tranh vị trí với Jetta SportWagen.
Minh chứng rõ nét nhất phán ánh nỗi lo sợ thực sự cho sự phất lên quá nhanh của Subaru là hết Volkswagen đến General Motor tìm cách lôi kéo giám đốc tiếp thị của hãng xe Nhật Tim Mahoney về với mình, với chức danh mới nhất mà Mahoney được “chào” là giám đốc tiếp thị toàn cầu cho phân hiệu Chevrolet.
Trên thị trường, Subaru thường hay được so sánh với Volkswagen, Volvo, và đặc biệt là Saab bởi điểm chung về khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng hơn, nhờ thành tựu đáng kể, tăng trưởng đều đặn trong giai đoạn khủng hoảng – suy thoái từ 2008 đến nay, Subaru thậm chí còn được đánh giá cao hơn hầu hết các đối thủ vừa kể tên. Tính đến hết tháng 7 năm nay, Subaru được đánh giá là thương hiệu thành công thứ 12 tại Mỹ, tăng 10 bậc kể từ năm 2006, vượt mặt Ram (thương hiệu con của Chrysler), Mazda và Buick, và chỉ kém doanh số của Volkswagen 1.980 xe.
Đáng ngạc nhiên hơn, với mức tăng trưởng doanh số 27% trong 7 tháng đầu năm nay, Subaru đang tăng với tốc độ chóng mặt khi so sánh với 2 đại gia châu Á khác là Hyundai (chỉ tăng nhẹ 2%) và Kia (giảm 3%). Không chỉ xây dựng được hình ảnh cho chính mình, với kết quả kinh doanh khá mỹ mãn, Subaru chi nhánh Mỹ đang dần trở thành “con bò sữa chất lượng nhất” của công ty mẹ Fuji Heavy Industries.
Và dĩ nhiên, đi kèm với sự nổi tiếng ngày một tăng, Subaru bắt đầu lâm vào tình trạng khan hàng, hay nói đúng hơn là cung không đủ cầu đối với một số mẫu xe chủ chốt, đặc biệt là Forester và Outback. Mong muốn tiếp tục thúc đẩy doanh số tại Mỹ, Fuji Heavy quyết định sẽ đầu tư thêm 400 triệu USD để mở rộng nhà máy duy nhất của hãng tại Mỹ đặt tại Lafayette, bang Indiana nhằm nâng công suất 100.000 xe/năm hiện nay lên con số 300.000 xe/năm vào năm 2016.
Bảng 1: Chi phí trung bình cho 1 chiếc xe của một số thương hiệu tại Mỹ (7 tháng đầu năm 2013) và doanh số bán xe của Subaru tại Mỹ giai đoạn 2004 – 2013
Hãng xe |
2012 |
2013 |
Thay đổi |
2013 |
240,591* |
27% |
| Subaru |
$509 |
$560 |
10% |
2012 |
336,441 |
26% |
| Honda |
$1,118 |
$922 |
-18% |
2011 |
266,989 |
1% |
| Hyundai |
$964 |
$1,566 |
63% |
2010 |
263,820 |
22% |
| Toyota |
$1,470 |
$1,742 |
19% |
2009 |
216,652 |
15% |
| Kia |
$1,347 |
$1,768 |
31% |
2008 |
187,699 |
0.30% |
| Volkswagen |
$925 |
$1,803 |
95% |
2007 |
187,208 |
-7% |
| Mazda |
$1,951 |
$1,834 |
-6% |
2006 |
200,702 |
2% |
| Nissan |
$2,419 |
$2,322 |
-4% |
2005 |
196,002 |
5% |
| Nguồn: edmunds.com |
2004 |
187,402 |
0% |
| *Tính đến tháng 7/2013y |
| Nguồn: Automotive News Data Center |
Một điểm rất đáng lưu ý là Subaru dành 25% ngân sách tiếp thị của mình cho các nội dung số. Theo phó giám đốc tiếp thị của Subaru Dean Evans, kể từ khi ông gia nhập công ty vào tháng 9/2011, số lượng khách hàng tiềm năng mà hãng thu hút được từ các phương tiện nội dung số tăng đáng kể. Hiện tại 15% khách hàng của Subaru là thành quả của các công cụ tiếp thị nội dung số, trong khi con số trung bình của toàn ngành tại Mỹ chỉ là 10%.
Bảng 2: Tỷ lệ doanh thu từ Mỹ so với tổng doanh thu toàn cầu của Subaru
2007 |
39% |
2010 |
50% |
2008 |
40% |
2011 |
52% |
2009 |
48% |
2012 |
57% |
| Nguồn: Subaru |
Bên cạnh chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả, chất lượng xe của Subaru cùng là một điểm cộng đáng kể. Theo một cuộc khảo sát gần đây tại Mỹ, 84% khách hàng trích dẫn lý do quan trọng nhất khiến họ lựa chọn Subaru là hệ thống bánh lái – truyền động, trong khi đó con số khách hàng lựa chọn một thương hiệu khác với cùng lý do chỉ là 20%. Chưa hết, độ tin cậy khi vận hành và mức độ an toàn được trích dẫn bởi 63% và 61% khách hàng, so với con số lần lượt 49% và 41% số khách hàng lựa chọn đối thủ cạnh tranh với cùng lý do.
Doll kỳ vọng doanh số bán xe tại Mỹ sẽ đạt mốc 500.000 vào năm 2020. Nhưng nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng Doll lại tiếp tục khiêm tốn. Khả năng cao là Subaru cán đích này sớm hơn. Hãy cùng chờ xem Subaru sẽ còn gây ấn tượng như thế nào trong thời gian sắp tới.
Phan Liên (TTTĐ)
